A ti que me escuchas esta mañana en ¡Qué tal, Fernanda! te pregunto: ¿Cuáles son los factores que te hacen apoyar a un político en particular?
En caso de tener ya un candidato favorito para las próximas elecciones presidenciales, ¿por qué eliges a ese candidato y no a otro? ¿Por las propuestas de su plataforma política? ¿Por su trayectoria? ¿Por lo que dicen de él? ¿O por su carisma, aspecto y presencia?
Posiblemente, algunas de estas preguntas te parezcan superficiales o demasiado obvias, pero no es así. Sobre todo cuando los sondeos y las encuestas presentan variaciones a partir de un mero incidente, una declaración o alguna noticia que aparece una mañana en los medios.
Todo es inmediato y poco vale la trayectoria del personaje en cuestión o cuáles son sus promesas de campaña. Lo que vale para los ciudadanos es una imagen, unas cuantas palabras o un nuevo spot en radio y televisión. Tanto para bien como para mal.
Si hacemos un poco de memoria, comprobaremos que ya tuvimos gobernantes que se ganaron la simpatía popular por su aspecto físico, otros por ser carismáticos a la hora de hablar y dirigirse a los ciudadanos, pero pocos por su plataforma política.
Y aquí es donde entra el tema de la publicidad como una estrategia en las campañas electorales. Pero cuidado, porque no hablamos de proselitismo, que hasta hace algunos años era el concepto utilizado cuando se trataba de convencer a la gente a favor de un político. Lo que hoy se maneja es el marketing, la publicidad.
Precisamente el marketing político se vale de una serie de técnicas publicitarias para desarrollar las campañas electorales. En la actualidad, es más importante la estrategia de comunicación utilizada que la plataforma electoral de los candidatos.
Lo mismo sucede en el ámbito comercial, donde puede existir un excelente producto, pero jamás será exitoso si no hay una manera correcta de comunicarlo. Obviamente, puede darse el caso contrario, en el que un producto mediocre sea exitoso por la forma en que se vende a los consumidores.
Al respecto, Joseph Napolitan -considerado como “el padre de la consultoría política” en los 30 años que trabajó como asesor de campañas- dijo:
“Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero una campaña brillante puede fracasar si la estrategia está equivocada.”
¿Pero cómo es que funciona el marketing político?
De entrada, la estrategia más utilizada es la segmentación del público objetivo, dividiendo a la población a la que se desea convencer con la campaña en diferentes grupos para tener una comunicación más directa con cada uno.
Para ilustrar mejor esto, observa la propaganda política que llega a tu casa. Si analizas distintos ejemplos de un mismo candidato o partido verás que la que está dirigida a una persona joven tiene una redacción distinta a la que llega para alguien de mediana edad o de la que envían a un jubilado.
La explicación para esto es muy sencilla. Las personas que forman el público objetivo de una campaña atraviesan distintas etapas y edades, tienen diversos roles, diferentes necesidades. Por medio de la segmentación se consigue diferenciar cuáles son las demandas que necesitan satisfacer.
Para aquellos que conocen de publicidad, las 4 P’s del marketing es algo muy conocido. Hablo del Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las cuales también existen en las campañas políticas bajo las siguientes consideraciones:
En el caso de la política, el Producto es el elemento clave en torno al cual gira una campaña política y no es otra cosa que el Programa electoral. Elaborado no sólo atendiendo las necesidades de la población, sino también en base a unos ideales concretos que incita a los ciudadanos a favorecer a un partido o candidato.
El Voto es el equivalente al Precio. Si comercialmente hablando, el precio es el valor que la gente está dispuesta a pagar por obtener un producto o servicio concreto, en las campañas electorales el voto representa el valor que se aporta a un candidato para que su programa electoral sea el ganador.
La Plaza o Distribución, en este caso son los medios, directos e indirectos, a través de los cuales un partido político o candidato hace llegar su programa electoral a los ciudadanos. En este punto los medios informativos no son los únicos, porque las redes sociales han adquirido un alcance y fuerza impresionante.
Y finalmente la Promoción, que no es otra cosa que las Campañas electorales. Son los eventos de comunicación -tanto oral como escrita- en los que participan los candidatos con el objetivo de obtener un número de votantes suficiente para ganar las elecciones.
Para realizar todo esto el marketing político se vale de publicidad impresa, relaciones públicas, mítines, giras, correo electrónico masivo -llamado también mailing-, mensajes de texto por celular, campañas pagadas en las redes sociales y páginas web.
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Analizando con cuidado esta información, será fácil acotar la poca distancia que separa a los candidatos políticos de los productos comerciales.
Si hay alguna duda al respecto, pregunto a los que vieron el debate del miércoles con los candidatos para Jefe de gobierno de la Ciudad de México. ¿Qué tanto sabías de los candidatos y qué fue lo que te llamó la atención en un par de horas del debate? ¿Se reconoce el trabajo de asesores de imagen y publicidad?
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